投行人,你真的知道方案建議書怎么寫嗎?

  『投行人的一支筆』
 

  關于投行人的業務能力,中介機構有一句戲謔性的順口溜:“一張嘴,一支筆,還有一個好身體”。這種說法雖然不全面,但是在一定程度上卻說明了投行人需要具備的最重要幾種的能力:“一張嘴”代表出色的溝通能力,“一支筆”代表能寫,“一個好身體”代表投行的工作對于體力的要求也很高,長期出差、加班加點是家常便飯。在上述的三種能力中,相比較而言,“一支筆”是更能夠通過工作中有意識的訓練得到提高的。
 

  能寫,主要是在兩個常見的情景得到體現,一個是正式的項目文件,包括招股說明書、募集說明書、盡調報告等,另外一個是在項目前期和客戶的溝通文件,包括各種方案、各種建議、各種匯報材料??吹竭@里,我想很多投行人可能會心一笑,不知道有多少個不眠之夜是在趕方案中度過的。
 

  在工作中,來自投行、咨詢機構、律所、投資機構等形形色色的方案和建議。大多數人的一個缺點是:對于越常見、越熟悉的東西越容易存在盲點。
 

  以方案建議書這類文件為例,有多少人是直接照搬的前人模板,只是改動了下數字和時間,對于原來模板的內容和使用場景并不清楚?或者是把這一類業務的情況大而泛之地堆疊羅列上去,至于這次是否能用得上也暫且不問?

 

  『1. 內容——問自己的三個問題』
 

  無論是任何項目的方案建議書,本質目的都是要向客戶傳達、溝通的信息,內容是核心要素。我個人的經驗是,在準備方案建議的時候,至少要問自己三個問題:
 

  這份文件的目標受眾是誰?
 

  目標受眾想看什么?
 

  我怎么能把這個事情講清楚?
 

  問題1:需要寫作者對于自己將要寫出去的方案建議的使用用途有一個判斷和了解。這份文件的溝通對象是專業人士比如董秘、財務總監還是對資本市場關注不深的創始人?這在一定程度上決定了整個文件內容的風格和深度。
 

  如果受眾是專業人士,那么在方案中如果需要用到資本市場的專業術語、財務術語時,就可以正常使用。如果對象是創始人、大股東,這類人士雖然在公司自身所在的行業深耕細作多年,對行業的情況了如指掌,但對于資本市場可能僅有初步了解。即使是上市公司的大股東,也很有可能并不了解資本市場的一些新興事物。因此在針對這類目標受眾準備方案時,如果涉及到一些專業術語或者縮略詞,有必要做一些簡單易懂的解釋,這會大大減少閱讀方案建議的障礙。
 

  問題2:寫作者要清楚目標受眾想看什么,需要對方案內容進行取舍、衡量。比如大多數受眾在看一份方案建議之前,一個正常的思維邏輯是:要做的到底是什么事情——為什么要做這事兒(對我/公司有什么益處或風險)——做起來有什么難度、怎么做。所以,一份方案建議書最好也能夠按照這個邏輯進行,有針對性的突出重點內容。
 

  另外,還需要特別提醒的一點是,職位越高的人的時間越寶貴,看東西的耐心也越有限,一份文件如果一開始就看不下去,基本就會扔到一遍了。因此,方案的內容一定要具有很強的相關性,無關的內容越少越好,在最短的時間內向客戶傳達最多的有效信息,一份方案建議書才是有效的。
 

  比如一份給上市公司的定向增發方案建議書,開頭部分先大講特講了一番國內外的宏觀經濟走勢和最近一段時間IPO的審核趨勢,這份方案的命運也可想而知了。
 

  問題3:怎么能夠把一個事情講清楚,是對于投行人員專業素質要求。通常把一個很復雜的事情用很復雜的方式講出來,是大多數人都可以做到的,但是自己先把很復雜的事情搞懂,然后用簡潔、精煉的話表述出來,才是高手能做到的。
 

  如果寫方案的人自身對一個事情還是一知半解,難以想象他能夠向客戶準確地傳達信息。投行里通常的慣例是領導先去談,然后讓部門里資歷最淺、經驗最少的人來做方案,這樣的情況下就只能是通過東拼西湊、淺嘗輒止的辦法湊出個方案來。像這種需要謀篇布局、化繁為簡的工作,是應當由比較資深和一定經驗的人來主要負責或者親自操刀的。在具體的方法上,筆者認為把一個事情講清楚,可以多用類似的案例或數據,案例直觀易懂,數據天然具有很強的說服力。

 

  比如對于可轉債項目,如果想講清楚轉股價格設定時的初始轉股溢價率,只需要把過去一段時間內發行的所有可轉債的初始轉股價相對于基準價格的上浮比例列一個表格,客戶就可以很清楚直觀地了解目前的市場行情,預期的轉股溢價率大概是多少了。
 

  『2. 格式——正式、清晰是黃金原則』
 

  在目前的方案建議中,基本上全部是以Word格式或PPT格式呈現的,Excel最多作為數據支撐。因此針對這兩種呈現方式,分別有一些經驗和心得。
 

  對于Word格式的方案建議書,受表現形式所限,基本上開篇就是正式的內容。因此,對于這種格式的建議書,一個整體要求是要格式美觀,層次清晰。
 

  格式美觀主要是通過字體、字號和行間距來實現。
 

  方案建議書屬于正式的商業文書,在字體的選擇上也應當以常規、大氣的字體為主,不要選用一些非常規的字體,常見的包括宋體、黑體和等線。字號不應當過小,因為目標受眾有可能年紀已經較大,看字體太小的文件會很吃力。
 

  行間距則是根據個人的偏好和整體風格而定,筆者建議行間距至少不應小于1.2倍行距,小于這個行距就會顯得兩行堆疊在一起的效果。
 

  層次清晰則要確定好把要講的內容分成幾個部分,每個部分內部又有怎樣的層次,并通過編號的層次性來體現出來。
 

  這一點看似不是很起眼,但是在第一印象上卻有著很重要的作用,比如筆者之前翻閱了最近被發審委否決的幾起案例,在反饋意見的回復中,有的公司反饋是長篇大論、輕重不分、前后重復,假如還需要發審委委員來幫你找層次、理思路的話,這樣的工作態度被否決也是情理之中。
 

  對于PPT格式的方案建議書,筆者認為一定要區分和Word的區別。PPT格式建議書常見的問題之一就是滿頁都是文字的羅列,成為了PPT版的Word。PowerPoint是一種演示性質的文件,要靠明確的每一個點(Point)來表達的,這樣每一個Point才會有Power。
 

  『舉個例子』
 

  以下是兩份不同風格的PPT方案建議,相信大多數的讀者肯定更想看后面一份方案建議里的內容。

  

新三板+

 

  『結語:通過文件展現職業素養』
 

  方案建議書雖然不是需要向監管部門申報的文件,但是同樣是投行人職業素養的重要體現,也更是投行業務的開端。如果客戶連一家投行的方案都沒有耐心開下去的話,客戶應該也更沒有想要深入溝通交流的想法和沖動。希望投行人都能夠既有出色的專業知識,又能夠用專業的方式來展現自己的專業能力,為資本市場提供更好的服務。